כך קנה עולם הפרסום את בני הנוער

החברות המסחריות כבר הבינו מזמן: הכסף הגדול נמצא אצל בני הנוער שמוציאים בממוצע 800 בחודש - וזה עוד לפני שההורים שולפים את כרטיס האשראי. כששוק המוצרים שמיועד להם מגלגל מאות מיליוני שקלים בשנה, החברות מתייעצות ואף מעסיקות אותם כדי שיסייעו במכירה

יובל, יהלי ושאול - כמו הרבה נערים בגילם - הם חובבי גאדג'טים. אלא שהם החליטו לעשות עם זה משהו, והקימו ערוץ ביוטיוב. הם מעלים לשם סקירות על מוצרים חדשים שיוצאים לשוק. את 220 אלף הצפיות שלהם הם קיבלו מבני גילם, מתבגרים שמעדיפים לקבל את המידע שלהם ממישהו שמדבר בשפה שלהם, שפת בני הנוער. וכך למעשה נראה עולם תוכן ללא מבוגרים.

רוצים לקבל עדכונים נוספים? הצטרפו לפייסבוק רשת

גם החברות המסחריות הבינו שזה מה שעובד אצל החבר'ה האלו הכי טוב. אחרי שלמדו את ה"איך", עברו במשרדי הפרסום לפצח את ה"איפה". הרי את הפרסומות שלהם, בני הנוער כבר מזמן לא צורכים רק בטלוויזיה. לשם כך החלו לגייס לעבודה נערים ונערות, סוכנים שיפתחו להם את הדלת לעולם שלהם.

מיה גולדשטיין בת ה-16 מרעננה הבינה שיש דרך קלה יותר להרוויח כסף מלעשות בייביסיטר. היא משתפת את מאות החברים בקמפיינים שהיא מקבלת ממשרד הפרסום שבו היא עובדת, ומתוגמלת לפי מספר הצפיות. "אני כל היום נמצאת על המחשב, בפייסבוק, בוואטסאפ, באינסטגרם. אז למה שאני לא אשתמש בזה כדי לעשות כסף?", אמרה גולדשטיין. "הצטרפתי בשנה שעברה באפריל, מאז הרווחתי בסביבות ה-1,500 שקל. זה סוד, אבל אני לא מאמינה בכל הדברים שאני מקדמת".

"אומרים לנער 'קח, זה המסר, תספר אותו איפה שאתה חי ואיפה שאתה נמצא'", הסביר יניב ויצמן, המייסד והמנכ"ל המשותף של Teenk, חברה המתמחה בפרסום לצעירים. "אנחנו יודעים שהם ימצאו את המקום הכי טוב לדבר על המסר".

"היום בני נוער הם נורא ציניים, הם כבר מבינים פרסום, הם יודעים כבר מה מוכר, צריך לבוא אליהם בעקיפין", טען לאון שניידרובסקי, עורך התוכן של אתר הנוער של חברת Teenk. "פחות חשוב לי שנער ישים תמונה שלו עם מעדן בפייסבוק ויגיד 'תקנו, תאכלו'. חשוב לי שהמעדן הזה ייכנס בצורה יותר אותנטית לתוך אותם מעגלי ההשפעה של הצעיר".

"חוסר נאמנות - אחד המאפיינים הבולטים של בני הנוער"

היום כבר לא מחליטים עליהם, אלא מתייעצים איתם על הכל, כדי לוודא שהם יהיו שם, ויוציאו את הארנק, בין אם מדובר בסרט, אופנה או אוכל. ואגב, כל הזמן שואלים אם מה ששאלו לפני שבועיים כבר לא תמיד רלוונטי היום.

"מה שמאפיין את הרגלי הצריכה של בני הנוער זה בעיקר התנודתיות שלהם", הסביר אורן ציבלין, מנהל הקריאייטיב במשרד הפרסום "ציבלין תקשורת צעירים". "הם חושבים בביטחון מוחלט ומתנהלים לפעמים כמו עדר לכיוון אחד, ולפני שאנחנו מספיקים להבין מה קורה, הופס!, הם משנים כיוון. חוסר נאמנות זה אחד המאפיינים הבולטים שלהם. זה דורש מאיתנו התאמה והקשבה יומיומית, רגע רגע, שעה שעה".

"מתנהלים לפעמים כמו עדר" (חדשות 2)

ישיבות אסטרטגיה גם על נקניק פסטרמה

זה לא סוד: בני הנוער אוהבים לקנות. רבים מהם מוציאים בכל שבוע כ-200 שקלים על אוכל, בגדים ואביזרים מדמי הכיס או הכסף שהרוויחו. הם ינסו גם לגרור את ההורים לקניון שיגהצו בשבילם את כרטיסי האשראי. הם רוצים לקנות מה שיש לכולם, אבל אוהבים גם להיות מיוחדים. זה הגיל שהתדמית חשובה בו, ואת התדמית בונים גם עם מותגים. חשוב להם לא רק מה הם קונים, אלא מה ההורים יעמיסו על העגלה בסופר.

אפילו לתחומים שהם לא קלאסיים, כמו סוגי נקניקים, גם שם - מכוונים ישר אליהם. במשרדי Teenk ישבה קבוצת נערים להביע את דעתה על הטעם של הפסטרמה החדשה. אחר כך הם יחוו גם דעה על האריזה, ישתתפו בקמפיין, ויהיו אלו שישכנעו את החבר'ה לטעום. "ראינו שבני נוער הם קהל שמאוד משפיע על קניות בבית", אמרה אודליה קלדרון, מנהלת מחקר ותקשורת שיווקית ב"זוגלובק". "אנחנו יודעים שרבע מהקניות שהמבוגרים עושים בסופר מושפעות ממה שהילדים ביקשו. בני הנוער מחפשים את החוויה, את הכיף, שיהיה להם משהו צבעוני מול העיניים".

מה יוצא לחברות המסחריות מבני הנוער שעובדים בשבילם? זה ברור. אבל מה יוצא לנערים ולנערות? גם כסף כמובן, אבל לא רק. הם מקבלים מוצרים במתנה ומוזמנים למסיבות השקה להם ולחברים שלהם בפייסבוק שעשו לייק לקמפיין. הם פוגשים עולם חדש שעד עכשיו לא היה שייך לצעירים. "קיבלתי אתמול חבילה ענקית של בזוקה והרגשתי טוב", טענה קים גזית, העובדת ב-Teenk, "כי גם מקשיבים לדעה שלי, אני גם מקבלת מתנות על הדרך, כאילו, זה נחמד". חברה לעבודה, דניאל ליבמן, הוסיף ש"זה לא בגלל הכסף. זה בגלל ששומעים אותנו, יש לנו השפעה על דברים, קוראים לנו, נותנים לנו הרבה יחס, תשומת לב והקשבה".

"תן להם דבר שהם לא יכולים להשיג בכסף", הבהיר יניב ויצמן, מנכ"ל Teenk. "תן להם מפגש מעריצים עם הלהקה שהם אוהבים, תוציא אותם גדולים בעיני החברים שלהם. תן להם כרטיסי כניסה למסיבה הנחשקת, זה מה שעובד על בני הנוער, זה מה שהם מחפשים".

נשארים נאיבים. שאול, יהלי ויובל (חדשות 2)

ומה עם יהלי, שאול ויובל? בעקבות הצלחת ערוץ היוטיוב שלהם, שהתחיל בשביל הכיף בכלל, הם התחילו לקבל פניות מכל מיני חברות שהבינו את הפוטנציאל העסקי. מפתחי אפליקציות הציעו להם שימוש בחינם תמורת סקירה אוהדת. אבל הם, עדיין מעדיפים להישאר נאיבים.