חכמת הבייגלה השטוח: מהפכת הכעכים

בפברואר השנה מישהו ב"אסם" עשה את הבייגלה שטוח. בזכות שינוי הצורה הזה, זינקה החברה בן רגע בנתח השוק שלה. הבעלים של "בייגל בייגל" עוד לא הספיקו להתאושש, וגם המתחרה השלישי, "מאיר-בייגל", החליט לזרות מלח על הפצעים. כך, התרסק נתח השוק של "בייגל בייגל" – עד ששוב הגיע מהפך

לפני שהעולם היה שטוח, הוא התנהל במשך שנים על מי מנוחות. בייגלה ומקלות מלוחים שטו מעדנות במסלולים שייעד להם הבורא: מי לשומשום, מי למלח. נדמה שהאבולוציה של הבייגלה הגיעה לשלמות ונעצרה - עד שלפני שנתיים, נטמן זרע הפורענות.

ב"אסם" התמנתה מנהלת חדשה לחטיבת החטיפים שבאה חדורת מוטיבציה. "רק נכנסתי לתפקיד. לפעמים עיניים חדשות רואות דברים אחרת", הסבירה איילת רוזן. שום דבר בחיצוניות שלה לא מסגיר את העובדה שהיא הייתה האדם ששינה בן-לילה את הדרך שבה אנחנו מסתכלים על בייגלה. לפני שנתיים היא עצמה עוד לא ידעה
איך תראה הפצצה שלה, אבל בהחלט הייתה בטוחה בכך שנתוני השוק לא מוצאים חן בעיניה.

"התחלנו לחפש. עשינו הרבה חשיבה פנימית, גם של רעיונות על דברים שבכלל לא קיימים", היא סיפרה - והוסיפה: "חיפשנו דברים בעולם, לקבל רעיונות. בדקנו כמה קונספטים ושטוחים היה רק אחד מהם - אבל הוא זה שזכה לציון הכי גבוה".

המוצר החדש גרם לרעידת אדמה

כך, הובילו החיפושים את רוזן אל "פרצל קריספ" האמריקני: בייגלה-נישה בטעמים מתוחכמים כמו כנפי עוף, שום-פרמזן, שוקולד לבן ומנטה. לשבעה וחצי מיליארד איש
זה נראה כמו בייגלה שמישהו דרך עליו, אבל איילת רוזן ראתה משהו אחר.

האטום אולי כבר פוצח, אבל מנקודה זו צריך היה לבנות את הפצצה. בזמן שהמתחרים ישנו, ב"אסם" החליטו להקטין את השטוח לגודל של חטיף, לוותר על טעמי הגורמה, ולתת לנו את מה שאנחנו רגילים לו: מלח ושומשום.

הקמפיין של ה"שטוחים" עלה לאוויר בשבוע השני של פברואר. את מה שקרה ביממה שאחרי ההשקה, ב"אסם" אפילו לא העזו לחלום: הלקוחות הסתערו על המרכולים
והעמיסו את השטוחים החדשים. במפעל לא הצליחו לספק את הביקוש גם כשעברו לייצר 24 שעות ביממה, ואחרי חמישה ימים בלבד הורידה "אסם" את הקמפיין מהאוויר. הסיבה הייתה פשוטה - לא נשארה אף לא שקית אחת למכור.  

המכה שעשתה "אסם" תפסה את המתחרה העיקרי, מאיר בייגל, בדיוק באמצע המעבר למפעל החדש באור עקיבא - ויחד עמו, הורידה את נתח השוק שלהם
במחצית תוך שלושה חודשים בלבד.

"הופתעתי, הופתעתי מאוד, כי כל השוק השתנה", הוא הודה. "בא לך מהלך שיווקי מדהים כזה שזעזע את כל הקטגוריה". בייגל היו הראשונים שחזרו למגרש עם מתקפת נגד. אחרי חמישה חודשים של פיתוח מואץ הושק "שטוח'לה". הוא הציע מחיר זול יותר ומרקם יותר עוגייתי.

הצרכנים אהבו, ו"שטוח'לה" החזיר את מאיר בייגל ל-20% מכובדים משוק הבייגלה. כך נחלץ המפעל הקטן מהצרה. בהמשך, בחרו שם ללכת בהתאם לאמריקנים והוסיפו טעמים. הם אמנם לא חזרו לימים שבהם היו להם
שני שליש מהשוק, אבל זוהי בסך הכל תמונת מצב זמנית לגמרי.

רוצים לקבל עדכונים נוספים? הצטרפו לפייסבוק רשת