למה הישראלים עדיין לא מוכנים לקנות תוצרת גרמניה?

מעט מאוד ישראלים מוכנים להודות בנכונות שלהם לרכוש מוצר מתוצרת גרמניה, ולמרות זאת מדובר באחת משותפות הסחר הגדולות ביותר של ישראל. מה הסיבה? מומחה בכיר להתנהגות צרכנים ושיווק בינלאומי על הדיסוננס

הקשר הצרכני: רגשות מעורבים (רויטרס)

רק 24% מהישראלים מוכנים לקנות מוצרים מתוצרת גרמניה - כך עולה מאחד המחקרים האחרונים שערכתי באוניברסיטת מנצ'סטר. איך, אם כן, אפשר להסביר את מגוון המוצרים הגרמניים בשוק הישראלי?

רוצים לקבל עדכונים נוספים? הצטרפו לפייסבוק רשת  

המחקר על מקום השואה בזיכרון הקולקטיבי משפיע גם במקרה זה ומצטרף למנגנון מורכב של קבלת החלטות. אפשר להתחיל מכך שהצרכן לא תמיד מחפש מידע אודות ארץ המקור. כך לדוגמה: רבים הסיכויים שחלקכם לא ידע שאדידס (מהנעליים) או בוש (מארגז הכלים) הן חברות גרמניות.

חיפוש של מידע כזה תלוי ברמת המעורבות שלנו ברכישה, המוניטין של המותג וכן, גם בסוג המוצר (יוקרתי לעומת יומיומי). גרמניה ידועה כיצרנית של מוצרים איכותיים ולכן, במקרים מסוימים, הצרכן ירכוש מותג גרמני פשוט כי באותה קטגוריית מוצר לא הייתה אלטרנטיבה טובה יותר.

דבר מעניין אחר שעשוי להשפיע על הנכונות לרכוש מוצר גרמני הינו לחץ חברתי. ממחקר שערכתי במטרה לבחון את השפעת השואה על צריכת מוצרים גרמניים בקרב 340 יהודים מישראל ומאנגליה, עולה כי ללחץ חברתי יש השפעה משמעותית על קבלת ההחלטות. משתתפי המחקר שחשו רמת איבה גבוהה כלפי ארץ הייצור, בחנו בקפידה רבה יותר את המוצר והביעו חשש מתגובות חבריהם או בני משפחתם על הבחירה שיעשו.

המחיר מפצה על התחושות?

מחקר שנערך בקרב יהודי התפוצות בארה"ב ע"י ד"ר ג'פרי פודשן מעניק הסבר נוסף. מהמחקר עולה תיאוריה שלפיה הצרכן יבחר להעניש את הגורם העוין על מעשיו בעבר, באמצעות כך שלא ירכוש את המוצר ישירות ממנו. כך יוכל ליצור מצב של איזון בין האיבה שהוא מרגיש לבין הרווח שימנע מהיצרן. כך לדוגמה: נמצא במחקר כי יהודי ארה"ב לא ירכשו רכב גרמני חדש (אלא רק מיד שנייה) כדי לא לתגמל את הגורם העוין.

ההימנעות מצריכת מוצרים גרמניים, כפי שעלתה מהמחקר האחרון שלי ונבדקת במחקרי הקרוב, היא תופעה שחוצה דורות. המעורבות הרגשית שלנו, גם בהיבט הצרכני, היא עדיין גבוהה ומושפעת מן העבר. הנחה שכבר קיבלה ביסוס מחקרי מצביעה על כך שבכל מקרה שיש בו רגשות מעורבים, הרגשות השליליים תמיד יגברו על החיוביים.

רק ההיסטוריה תגיד מה זה אומר עלינו והאם זה צריך להשתנות. גרמניה של היום היא לא רק חברה קרובה וחשובה של ישראל אלא גם אחת משותפות המסחר הגדולות ביותר שלנו. עם זאת, יבואנים ישראלים שרוצים להצליח היום עם מוצר גרמני, יודעים כי עליהם לבחור במוצרים שאיכותם גבוהה מהמתחרים או להציע את מרכולתם במחיר שיפצה על התחושות.

הכותב הוא מומחה בכיר להתנהגות צרכנים ושיווק בינלאומי ומשמש כמרצה בקריה האקדמית אונו.